External Expansion Limited

Wednesday, 21 May 2014

ACTORES, PROMOTORES Y ALTERNATIVAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

En este artículo, siguiendo con el análisis del anterior, entraremos a conocer en detalle los actores, promotores y alternativas de acceso a los mercados internacionales que le permitirán tener una perspectiva sobre cuál sería la mejor opción que se adapte a las necesidades de su empresa. Aquí les revelaremos las características y ventajas que tienen los Agentes Comerciales, los Acuerdos Comerciales y las diferentes formas de Implantación que le ayudarán a tomar la mejor decisión para entrar en un mercado externo.


El Agente Comercial es una persona física o jurídica que de manera estable se dedica a hacer la mediación en operaciones de comercio internacional por cuenta ajena para fabricantes, mayoristas o distribuidores, recibiendo a cambio una remuneración normalmente en forma de comisión pero sin asumir riesgos en las operaciones. El Agente Comercial realiza su trabajo de forma autónoma por terceras personas sin cumplir ningún tipo de obligación laboral con la empresa para la cual trabaja. Suelen tener una estructura mínima y el éxito de su actividad radica en poseer información actualizada de carácter comercial, técnico y legal sobre el mercado y productos en los cuales operan. Las ventajas de un Agente Comercial radican en que la empresa controla la política comercial de precios, la marca, la comunicación y la promoción. Esto posibilita un coste de venta inferior permitiendo un mayor margen bruto para la empresa; el Agente percibe una remuneración representada por una comisión sobre sus ventas, siendo menos costoso que tener un comercial en plantilla o bien desplazar al extranjero vendedores propios. Al ser una persona de estructura pequeña, la empresa consigue un mayor conocimiento del mercado recibiendo un mayor feed-back (Información del mercado: tendencias, productos, competidores, normativa legal, expectativas de ventas), incluso llegando a mantener un contacto directo con la clientela, lo que facilita la fidelización. Es más sencilla la formación del agente y se consigue una mayor diversificación del riesgo comercial en diferentes clientes, lo que a su vez, proporcionará a la empresa exportadora una menor dificultad de implantarse en el país de destino cuando lo considere oportuno. Los inconvenientes suelen venir dados por la dificultad de encontrar el Agente Comercial idóneo y una vez conseguido (a excepción de la UE) muchos de ellos son reticentes en la facilitación de información del mercado. Otros normalmente trasladan los problemas a la empresa en lugar de resolverlos directamente y no suelen responsabilizarse de la solvencia del cliente. Se debe tener especial cuidado con aquellos que dicen abarcar más territorio del que verdaderamente controlan y por lo general suelen ser multicartera por lo que terminan centrándose en aquellos productos que les proporcionan mayores éxitos de ventas y no en la totalidad de su cartera.



Existen varios tipos de Agentes Comerciales, que se distinguen por su propia especialización. Agente de Importación: están orientados a la demanda en el exterior de productos que necesitan para satisfacer la cartera de clientes que ya tienen constituida en su país de origen. Agente de Exportación: están orientados a ofertar productos de su país de origen para clientes en mercados exteriores y la base de su éxito radica en tener una oferta de productos competitivos. Agentes de Importación y Exportación: más conocidos como brokers, trabajan en los dos sentidos de las operaciones de comercio exterior, caracterizados por tener un amplia gama de productos y especializados en un número reducido de países o área geográfica, contando con una estructura de distribución poco desarrollada. Agentes Generales: están orientados a trabajar para empresas que les garantizan la exclusividad en un área geográfica determinada para toda la gama de productos presentes y futuros en un período mínimo de tiempo, generalmente de cinco años. Agentes de Compra: trabajan como centrales de compras, localizando proveedores a precios inferiores del que sus clientes pagan a sus proveedores habituales. Son normalmente contratados por cadenas de hipermercados, grandes almacenes y fabricantes que consumen un gran volumen de materias primas. Otras formas de intermediación que destacan habitualmente es la de los Comisionistas, que son intermediarios autónomos sin las características de duración o estabilidad de un agente comercial, ya que su actuación se limita a operaciones comerciales concretas. Los Representantes, suelen estar ligados a la empresa por un contrato de tipo laboral y con una retribución fija, pudiendo ser un sueldo o comisión, pero en ambos casos tienen la consideración de trabajador de la empresa. Los Delegados Comerciales, son los comerciales directos de la empresa que realizan la gestión de ventas para la empresa en un país extranjero y cuentan con una estructura creada por la propia empresa para atender in situ el mercado, pero sin personalidad jurídica propia de sucursal o filial comercial.



En base a nuestra experiencia, sugerimos exportar mediante un Agente Comercial en los siguientes casos: cuando la empresa se encuentra en una fase inicial de expansión internacional; cuando los recursos financieros no son suficientes para llegar directamente a los clientes del exterior; cuando quieren introducirse en un mercado donde los potenciales clientes son muy reducidos o muy elevados pero que la rentabilidad a obtener no será suficiente para atenderlos desplazando vendedores propios; cuando los clientes potenciales son organismos o empresas públicas a los que es necesario acceder a través de contactos institucionales que nos facilita el agente; cuando el sector al que la empresa pertenece se caracteriza por tener precios muy cambiantes por lo que se requiere de una persona que negocie de forma ágil y permanente cada oferta; cuando el producto no requiere de un servicio pos venta; y, cuando las demandas pueden servirse al cliente final sin que el coste del transporte encarezca excesivamente el precio de venta. En estos dos últimos casos, si se requiere de un servicio pos venta o si el coste requerido de transporte encarece mucho el precio final, se recomienda un distribuidor, que da este tipo de servicios y cuenta con una infraestructura logística en el país de destino de la que no disponen los Agentes Comerciales. Como indicamos en el artículo anterior, cualquier tipo de agente que hayamos seleccionado estará enmarcado dentro de la forma de acceso como exportación directa sin que en ningún caso el Agente asuma responsabilidad alguna.



Cuando una empresa ha experimentado un proceso de exportación directa a través de un intermediario, puede avanzar en su política exportadora dando una papel más relevante a su agente o pasar a la consecución de Acuerdos Comerciales que impulsarán su actividad exportadora e implicarán la asunción de cierta responsabilidad por la otra parte. Uno de los Acuerdos Comerciales principales es el Piggy Back, que es utilizado por aquella empresa que quiere introducirse en un mercado exterior aprovechando la red de distribución de otra empresa que ya está establecida en el mercado de destino. Muchas veces la alianza entre fabricantes de productos complementarios o empresas de consumo que comparten el mismo canal de distribución o los mismos puntos de ventas, son la base de este tipo de acuerdos, y es útil para empresas que no tienen la capacidad de crear su propia red comercial de distribución. En estos casos el beneficio es mutuo, ya que la empresa instalada (o canalizadora) obtiene la ventaja de rentabilizar su red de distribución y aumentar la gama de productos adquiriendo una mayor capacidad de negociación con sus clientes; y por su parte la empresa suministradora adquiere la ventaja de acceder al mercado externo a un coste más bajo a través de una red que ya está en funcionamiento, lo que le permitirá conocer cómo se comporta su producto en ese mercado y hacer una estimación de potenciales ventas. Estos acuerdos tienen la característica de distribución en exclusiva, ya sea utilizando la marca propia o creando una nueva marca que se deberá registrar para mayor efectividad.



Los Consorcios y Grupos de Exportación, como es el caso del Pool-Partenariat típico de Francia, consiste en la agrupación de empresas de 4 o 6 miembros que constituyen una sociedad para gestionar sus operaciones en mercados exteriores, la cual puede ser creada en el mercado de origen o destino (propio del mercado ruso, africano o chino). Muchas veces los organismos privados que obedecen a los intereses del Gobierno de un país en concreto apoyan a estas empresas, ya que se caracterizan por tener similares canales de distribución siendo posible compartir entre ellas los gastos de comercialización, dándoles mayor capacidad de negociación con grandes cuentas en el país destino. También es utilizado por empresas con menor rigidez jurídica y que tienen intenciones de compartir con otras empresas los costes de promoción y logística. Los clústers, que ya son agrupaciones de empresas de un mismo sector de un área geográfica concreta, suelen hacer este tipo de acuerdos con otros clúster en el país avanzado de destino, completando así las actividades productivas de diferente valor agregado.



En Europa, otros consorcios y grupos de exportación son la Agrupación Europea de Intereses Económicos (AEIE) nacida para favorecer la cooperación entre empresas europeas, consistiendo en la creación de una entidad con personalidad jurídica propia entre 2 o más empresas de diferentes países de la Unión Europea comprometidas a realizar conjuntamente una actividad. Suelen tener un campo de actuación muy amplio, que va desde la fabricación o comercialización de un producto o dar un servicio de desarrollo en I + D, hasta presentar ofertas en concursos o licitaciones. Como su nombre claramente indica, se deben cumplir ciertos requisitos, como que han de ser un mínimo de socios con sede en países de la Unión Europea y en el nombre de la sociedad deben agregarse las siglas AEIE o las palabras “Asociación Europea de Interés Económico” domiciliadas dentro de la Unión. El contrato de asociación se debe formalizar en escritura pública e inscribirse en el registro mercantil del domicilio social de la nueva asociación, tener un régimen tributario de transparencia fiscal y no tener más de 500 trabajadores; por todo ello, suelen ser utilizadas en el sector de la consultoría, ingeniería o arquitectura para acceder a condiciones preferentes de financiación, manteniendo responsabilidad solidaria e ilimitada por parte de todos los socios sobre todas las deudas que contraigan.



Los Acuerdos de Licencia, consisten en autorizar la fabricación de un producto a una empresa cediendo las patentes, marcas o diseño industrial con el correspondiente know how y copyrigths. En este tipo de acuerdos interaccionan un Licenciador y un Licenciatario, siendo la razón principal de este tipo de acuerdo las barreras de entrada a ciertos mercados debido a la existencia de monopolios, altos aranceles, excesivos costes de transporte, la recuperación de la inversión en I + D o la falta de recursos para utilizar otras vías. El mayor riesgo de este tipo de acuerdos radica en el propio Licenciatario, que puede convertirse en un competidor en un futuro por lo que suele ser muy importante controlar el registro de la patente. La concesión de la Licencia permite obtener ingresos por 4 líneas diferentes: un canon o depósito inicial, royalties o depósitos, honorarios por servicios complementarios (formación, control de calidad, etc) e ingresos por venta de complementos (componentes, partes, ingredientes, etc.)



El Acuerdo Comercial conocido como Joint Venture tiene sus raíces en la dificultad que supone para una sola empresa disponer de los medios necesarios para la creación de una filial o la distribución de un producto en un mercado extranjero, por lo tanto, recurre a una alianza con otra para repartir el esfuerzo, con el fin de complementarse aunque se pierda cierta autonomía. En cada caso, se realiza un tipo de contrato en concreto dado que no existe un modelo estándar o único aunque contengan características comunes. Suele darse en empresas que tienen autonomía jurídica y económica, situadas en diferentes países, que constituyen una sociedad en común (con personalidad jurídica propia y órganos de administración independientes) o firman un contrato para desarrollar de forma conjunta una actividad duradera o provisional. A veces suele ser la única forma de acceso a mercados exteriores muy cerrados y constituye también una forma de implantación en muchos casos.



La implantación por parte de medianas o grandes empresas fuertemente consolidadas en su país de origen, se hace por medio de una Delegación, que suele ser la forma más sencilla y de menor coste para implantarse en el exterior, sin llegar a tener personalidad jurídica propia, porque sólo cuenta con una oficina de ventas (showroom) y personal reducido, con el objetivo de lograr la expansión y controlar la red de ventas; no realiza facturas directas a los clientes ni asumen riesgos; la Delegación permite analizar la rentabilidad del mercado antes de crear la filial. Otro medio de implantación es la Filial Comercial, que consiste en la creación de una sociedad con personalidad jurídica propia en el país de destino controlada por la matriz. Ésta compra los productos a la matriz y los revende en su mercado asumiendo todos los riesgos inherentes a las operaciones. Realiza las gestiones propias de un importador y distribuidor con la ventaja de conocer perfectamente el mercado y tener un contacto directo con los clientes. En la primera fase se aconseja que el gerente de la filial sea un expatriado provisto por la matriz, que asegure el control y conocimiento necesario para el desarrollo de la actividad. La ubicación de la filial deberá cumplir 3 criterios básicos: 1º-Comerciales, porque debe encontrar la mayor proximidad geográfica a los potenciales clientes y núcleos de consumo más importantes; 2º-Logísticos, porque es necesario analizar las comunicaciones ya sea para el transporte de los productos como para los viajes de los ejecutivos entre la matriz y la filial; y 3º-Legales, porque es esencial conocer a la perfección la normativa sobre constitución de sociedades, la existencia de ayudas, el tratamiento a la inversión extranjera, los beneficios fiscales, los convenios sobre doble imposición, las leyes laborales, etc. También, existe la Filial de Producción que consiste en la creación por parte de la empresa de su propio centro de producción en un país externo para la fabricación integral y venta de productos, o bien para producir diferentes líneas de productos y componentes que luego se exportarán a otros países donde ya tienen su red de distribución, siendo ésta la alternativa de mayor compromiso y riesgo. Suele ser la estrategia de grandes multinacionales ya que requiere de amplios recursos financieros y de gestión, con la ventaja de reducir costes para abastecer un gran mercado emergente o países y/o sectores con restricciones a la presencia de empresas no nacionales. Las 3 alternativas para una Filial de Producción son: a través de la constitución de una nueva empresa permitiendo adaptar la estructura exactamente a las necesidades, escoger el emplazamiento y proceder por etapas de inversión y contratación; a través de la Adquisición de una Sociedad Existente permitiendo acceder rápidamente a una cuota existente de mercado a pesar de que plantea problemas de actividades en paralelo; y, a través de la creación de una Joint Venture siendo la filial independiente de la matriz y permitiendo que en su capital participe un socio externo, principalmente requerido en mercados protegidos donde es necesario contar con un socio local para superar trabas, y en casos donde existen normas restrictivas a la inversión extranjera que impiden que una empresa no nacional posea el 100% del capital de una empresa local.



Por último, cabe mencionar la Franquicia Internacional que se define como un sistema de colaboración entre dos partes jurídicamente independientes vinculadas entre sí mediante un contrato donde la empresa franquiciadora cede, a cambio de una remuneración económica o canon, el derecho a utilizar su marca comercial y su saber hacer (Know how) empresarial por un tiempo limitado y en un territorio determinado. La Franquicia responde a la necesidad de una renovación constante de su oferta en el mercado, obligada por la imparable y creciente aparición de nuevos competidores y por la exigencia de ofrecer nuevas prestaciones. La Franquicia consigue un mayor acercamiento al consumidor mediante una especialización centrada en un mejor conocimiento del producto, un mejor servicio y una mejor atención al consumidor. Se diferencian del resto de sistemas contractuales porque se basan en un producto o servicio único, bien por una singular forma de hacer el negocio, o bien el nombre comercial, la buena fama o la patente que el franquiciador ha desarrollado. Ya existen Franquicias en diversidad de sectores y en EEUU dominan más del 40% de todas las ventas minoristas. Las Franquicias proporcionan seguridad al basarse en la creación de una red de puntos de venta que sustenta todo un sistema de distribución, donde interaccionan los diferentes franquiciados entre sí, consiguiendo los máximos beneficios para las diferentes partes. El franquiciador le asegura al franquiciado un mínimo de rentabilidad, un producto de calidad, su originalidad y el conocimiento que ofrece el hecho de incorporarse a un negocio de riesgo comercial inferior debido a la experiencia que brinda la cadena que ya está funcionando. A nivel internacional facilita la expansión debido a los cambios en los canales de distribución en los diferentes países y hábitos de venta al detalle, que permiten la necesidad de adaptar la oferta a los gustos y prácticas del mercado local.



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Hasta el próximo artículo...

Leonardo Dufau 
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